Comunicação integrada: sua empresa já faz?
Um dos grandes desafios de qualquer profissional de marketing é escolher qual mídia usar em suas ações de comunicação. Muito se fala sobre qual é a mídia certa e qual mídia não serve para determinados tipos de ações, qual veículo deve ser utilizado ou em que hora cada um deve ser utilizado. Nessas discussões, um fator que é sempre unanimidade é que seja qual for a mídia, ela sozinha não conseguirá o efeito que você deseja.
Uma ação de marketing, para ter sucesso massivo, precisa da integração entre várias mídias e veículos. Não basta apenas colocar um comercial de 30 segundos na TV e esperar o resultado sentado, ou, como está virando moda, colocar só uma ação no Facebook e uma promoção no twitter e esperar que sua marca seja um grande sucesso.
O grande segredo é usar a maior quantidade possível de ferramentas que se adequem ao objetivo da campanha e integrar a campanha mantendo uma identidade da marca para que o consumidor seja atingido pelo maior número possível de lugares.
A Nike, por exemplo, ao criar um espaço destinado à prática de esportes na Inglaterra, criou vídeos para serem exibidos na internet e usou a assessoria de imprensa para virar notícia e gerar mídia espontânea.
No Brasil, a Coca-Cola está apoiando diversas unidades de reciclagem de materiais que seriam jogados no meio-ambiente e está usando seus próprios produtos como mídia para mostrar depoimentos de pessoas engajadas nesses projetos. Colocou comerciais na televisão e criou páginas no seu site para explicar como seus produtos se adequam a essas políticas.
Trazendo isso para o marketing promocional, a Forma Editora sempre esteve muito antenada no que se refere a utilizar o maior número possível de ferramentas para retorno de investimento em comunicação. Para maximizar esse retorno, criou o SIC (Sistema Integrado de Comunicação), que oferece aos anunciantes a oportunidade de atingir seus clientes por meio de vários produtos diferentes: com osGuias Free Shop, distribuídos para milhares de empresas que compram e contratam produtos e serviços promocionais; com a feira Brazil Promotion, que recebe mais de 10.000 visitantes por edição e deixa a marca da empresa exposta para os maiores compradores do mercado; com os Road Shows, versões itinerantes da feira que percorrem as cidades com maior potencial de negócios no Brasil; com a revista Promo Insights, dirigida para mais de 100.000 profissionais do setor e com os sites Free Shop, grande tendência para os próximos anos para a procura de todos os produtos e serviços relacionados ao marketing promocional. Usando todas essas ferramentas, o anunciante mantém contato com o mercado por diversas frentes e sempre está em destaque entre os profissionais que procuram brindes, serviços para eventos e merchandising no PDV.
Pense nisso quando for criar sua próxima ação de marketing: você está atingindo seus clientes por todos os lados possíveis? Há algum lugar onde ele poderia ver sua marca e você não está? É possível maximizar seus resultados combinando novas mídias?
Ao responder essas questões, você certamente terá diversas soluções que podem ser o diferencial entre o sucesso e o fracasso da sua comunicação.
Quais lições o Rock in Rio deixa para o Marketing Promocional?
Depois do enorme sucesso do Rock in Rio que terminou no último domingo, a forma de pensar o marketing em eventos musicais no Brasil nunca mais será a mesma. Foram diversas ativações de marcas de segmentos muito variados que tinham em comum o desejo de associarem seus produtos ou serviços ao evento.
Dentro da cidade do rock foram instaladas diversas tendas e estandes para que o consumidor pudesse ter contato direto com as marcas, vivenciando as experiências propostas. A Personal Press instalou uma cabine de fotos que imprimia em poucos segundos as fotos de quem estava passando. AVolkswagen realizou uma promoção por meio de um quiz que premiou um sortudo com um Fox 0km. Agindo de forma lúdica e estimulando a participação coletiva, a marca criou várias ações para atrair pessoas usando brindes e games.
A rádio Mix RJ criou um camarote em formato de rádio retro gigante, e de lá transmitiu seus programas, com informações em tempo real e promoções. Em uma parceria muito inteligente, a Bic e a Chilli Beansuniram forças para criar ações em conjunto e atingir os jovens com distribuição de canetas especiais para a customização dos displays de óculos.
Apostando em um estande interativo e que demonstrava todos os ideais propostos na campanha de comunicação, a Trident usou realidade aumentada, brindes e deu a possibilidade de um “camarote” especial aos seus consumidores.
No estande do Itaú, os consumidores puderam usufruir de alta tecnologia e serviços exclusivos para clientes, além de terem instalado caixas eletrônicos que permitiam a utilização de cartões de todas as bandeiras.
Além de todos os shows musicais inesquecíveis, o evento provou que as ações de marketing tendem a ficar cada vez mais interativas e colaborativas, propiciando experiências ao invés de empurrar propagandas goela abaixo nos consumidores. Esse exemplo deve ser seguido em todas as esferas do marketing, com a preocupação em oferecer mais ao consumidor para que ele dê retorno com o carinho e gradual fidelização à marca.
Eventos: uma experiência pessoal.
Podemos chamar de evento uma experiência pessoal, onde o participante sai absorvendo alguma nova informação, sensações, sejam elas positivas ou negativas.
Por isso mesmo, é uma área de frequente evolução, buscando sempre novas tendências, se posicionando frente ao mercado, buscando soluções criativas.
Existem alguns conceitos, no entanto, que não são tão novos, mas que continuam fortes e que ainda podem ser melhor explorados, como por exemplo, a customização em eventos, que faz com que o processo se torne mais colaborativo com todos os participantes interagindo mais, buscando aumentar a relação do visitante com o evento, e trazer ideia de personificação, como o Case Skol Beats 2008:
Com o público mais integrado, o pós-evento já é o pré evento da edição seguinte. Trata-se de um relacionamento contínuo.
Hoje em dia, com a expansão digital, esta conexão é cada vez mais viável e comum, facilitando esse aproveitamento. Vivemos um momento favorável marcado pelo mobile.
Há um tempo atrás, a internet trouxe a comodidade da pessoa fazer tudo sem sair de casa. No entanto, isso é muito chato. Hoje, o acesso digital a qualquer hora e lugar, sem fios, sem fronteiras, faz as pessoas saírem de casa, com a liberdade de não estarem presas a um aparelho de TV. É possível fazer tudo com o que carregam no bolso. Isso é muito positivo para quem trabalha com eventos, pois o público-alvo terá menos obstáculos para participar deles.
Levando em conta este mercado promissor, o Brasil ainda precisa melhorar questões estruturais das cidades para comportar os grandes eventos dos próximos anos. Mas, acreditamos na força que existe em sugestões criativas, preocupadas com a melhoria, o que de fato representa o sucesso de um evento.
A experiência como tendência
Quero falar de um conceito mais recente e muito interessante que é a ideia de espaços de marca. Para a execução, você precisa estar totalmente mergulhado nos atributos da mesma, na mensagem que se quer passar. Estas características acompanham o evento e tudo o que a marca promove.
Como, por exemplo, o BMW Museum, em Munich. Aparentemente um espaço completo de exposição da marca, mas que reflete em toda arquitetura e tecnologia conceitos percebidos em sua marca.
Além desta tendência, atualmente é um momento muito favorável para inovações em PDVs, cada vez mais elaborados. Os espaços em lojas estão cada vez mais lúdicos e temáticos. Uma visita a uma loja, como, por exemplo, a galeria Melissa, promove uma vivência pessoal a cada visita a loja, sem que você perceba que está numa loja. Ou seja, existem PDVs que podem proporcionar experiência, o que o torna praticamente um evento.
É necessário gerar um sentimento de experiência única de forma que o público tenha tamanha expectativa pelo evento. É essa energia que faz o evento ser bom. Imprimir uma sensação de novo, que ninguém quer perder e que quem não foi acabou perdendo.
Para fazer alguém sair de casa você precisa oferecer pelo menos 1 desses 3 itens: Utilidade, entretenimento, e/ou relevância.
Para idéias inovadoras, os desfiles de moda são uma fonte maravilhosa para eventos. Eles são o tipo de evento mais livre. Estão sempre à frente, envolvidos com freqüente experimentação.
Mas cuidado! A comunicação e o marketing precisam caminhar cada vez mais juntos. Você não pode dizer uma coisa para o mercado e outra para o pessoal interno da empresa. Afinal, estes dois públicos estão juntos na rede social. Você precisa dizer o mesmo discurso e sê-lo de fato.
Aproveite para visitar eventos sempre. Renove suas idéias e referências.
PDV Moderno
Com a competitividade e amplitude de opções disponíveis no mercado, o PDV se torna cada vez mais um forte aliado. Hoje, as lojas não podem ser apenas pontos-de-venda. Elas devem ser encaradas como pontos de relacionamento, em que a preferência do cliente por preços mais baixos sai de cena e dá espaço à valorização de outros elementos como atendimento, percepção de marca, conforto, qualidade e conveniência.
Sem perder os elementos tradicionais como preço, promoção, localização estratégica e variedade de produtos adequados, o PDV agora precisa somar outros valores como serviços para os clientes, ter produtos e atendimento de qualidade, customização, e ser uma marca multicanal, que possibilite que o consumidor encontre o item desejado onde for mais conveniente. Ou seja, o produto vai até o consumidor, o PDV se tornou mais flexível e menos estático e o digital criou variadas novas possibilidades.
Quando o foco não é só a venda, entretanto envolve relacionamento, um leque de informações conceituais aumenta a ligação afetiva do consumidor com a marca e pode ser explorado mais a fundo. A experimentação não tem só função de divulgação ao novo consumidor, mas, aparece como uma ferramenta a mais para a interação com o público.
Nas lojas da Fnac, os visitantes sentem-se à vontade para experimentar os produtos. O relacionamento com os clientes faz parte do DNA da marca francesa. As lojas são lugares para compartilhar experiências, testar uma câmera fotográfica, ouvir um cd antes de comprar, ler um livro. Isso faz parte da estratégia de marketing de deixar o cliente à vontade, tirando o peso da compra.
Nas lojas da Havaianas, por exemplo, os clientes encontram muito mais do que as famosas sandálias de borracha. Os produtos são expostos de acordo com o conceito de cada linha e transmitem a personalidade da marca. O maior exemplo disso é o Espaço Havaianas, na Oscar Freire, em São Paulo. A loja conta com a linha completa, produtos exclusivos para o mercado exterior, lançamentos e customização.
As lojas da rede são ambientadas para criar uma atmosfera confortável, desde o design, mobiliário especializado, até o carpete, onde, não raro, é possível ver consumidores sentados lendo revistas e livros.
Mas, nos pontos-de-venda, além de funcionários preparados para atender os consumidores, é importante também que o cliente não dependa de vendedores. Encontrar um ponto de equilíbrio para não exagerar na quantidade de informações é essencial. Criar um ambiente ideal para que o mesmo encontre as opções que procura, através de materiais e um PDV bem elaborado, o primeiro contato com o consumidor dá-se por um atendimento mudo.
Quanto mais merchandising no PDV, menos a pessoa percebe. É necessário organizar uma loja, uma gôndola de forma a esclarecer mais sobre o produto. E quando necessário mais detalhes, um trabalho bem feito de treinamento de promotores fará toda a diferença.
Unindo compra com prazer
Assim como cada categoria e cada produto exigem um tratamento diferenciado no ponto-de-venda, o perfil do público-alvo também dita quais são os elementos que devem estar presentes. No conceito de PDV há uma lógica muito racional, enquanto no conceito de relacionamento há emoção. Precisamos privilegiar esta emoção dentro da loja e transformar a experiência de compra em algo melhorado. O consumidor quer que a loja seja preparada para atendê-lo de acordo com o seu perfil de consumo.
O Shopping Cidade Jardim, de São Paulo, entendeu a importância de se oferecer um atendimento especializado. O empreendimento é voltado para os clientes do segmento de luxo. A estratégia foi apostar nas experiências sensoriais, que criam uma identidade própria para o ponto-de-venda. O cheiro está cada vez mais sendo trabalhado, assim como uma iluminação adequada. Esse tipo de experiência sensorial auxilia a conexão com a marca.
O empreendimento percebeu a mudança do consumidor e adaptou o conceito de luxo para a demanda atual. Hoje, as pessoas não buscam mais apenas bens materiais que estão focados em qualidade e exclusividade, mas também procuram curtir seus momentos de lazer, passar mais tempo com a família e amigos, além de valorizar cada vez mais a qualidade de vida. Pensando nisso, o espaço foi concebido com o conceito de além de fazer compras, proporcionar a possibilidade de seus clientes poderem resolver as necessidades do dia a dia de uma maneira prazerosa.
Considerando a estimativa de que 85% das compras são decididas dentro da loja, é crescente o direcionamento das verbas para ações, campanhas e merchandising no PDV.
Mas, vale tudo para chamar a atenção do consumidor? Antes de responder a questão, é preciso avaliar quem é o consumidor que você deseja alcançar. O consumidor moderno e muito mais atuante, presente e consciente. Ele não é um mero espectador, que recebe e aceita todas as informações sem questionar. Valoriza inovação, tecnologia e sustentabilidade. Quer troca de experiências e se divertir com tarefas que poderiam ser estressantes. Quer uma vida mais fácil e descomplicada.
Por isso, o merchandising é uma importante ferramenta de marketing e deve ser utilizada da melhor forma. A ambientação pode mudar a decisão de compra, tanto dos consumidores que já chegam ao PDV em busca de um determinado produto como dos consumidores indecisos e curiosos. Porém, o esforço para conquistá-lo mudou e é preciso muito mais do que projetos comuns para se diferenciar. Mais a dica é: conheça seu público e, através de um processo colaborativo, você pode estar mais próximo dele, logo ali, no PDV.
Interatividade e experiência
* Texto escrito por Ronald Peach Jr, engenheiro eletrônico formado pela Fundação Armando Alvares Penteado, sócio-diretor da Droid Outform e Droidigital Midia, ex-presidente do POPAI Brasil e membro do conselho da entidade.
Ao longo dos anos, agências e empresas vem buscando a melhor forma de comunicar seu produtos aos consumidores no ponto-de-venda, com velocidade e qualidade, sem erros de informação.
Há também um desafio maior, o de gerar empatia com as marcas, envolvendo e encantando o consumidor.
A tecnologia, porém, sempre se mostrou restrita para entregar estes resultados, mas a realidade está mudando de forma vertiginosa.
Há pouco mais de um mês, pude ver minha mãe, de 77 anos, comprar um tablet e interagir tão rapidamente que percebi que o último baluarte da resistência havia caído. A tecnologia finalmente alcançou o ser humano, de forma amigável e gentil.
Neste mundo novo, era como se ela tivesse aprendido a ler novamente, tendo acesso à informação que sempre buscou em livros e enciclopédias.
Sou um homem de inovação, nosso grupo sempre esteve na vanguarda das tecnologias de PDV, mas confesso que fiquei muito surpreso e ao mesmo tempo realizado ao ver Dona Amabile e seu incrível Ipad.
Graças a Steve Jobs, um gênio que se foi, que juntamente com Bill Gates ajudou a construir este novo mundo, somos hoje capazes de atravessar fronteiras, navegar na internet e interagir com marcas de forma memorável.
Pois bem, chegou a era da interatividade no ponto-de-venda. Os totens touch screen se proliferam em lojas de celulares, mostrando réplicas de produtos e emulando suas telas, aonde consumidores podem “sentir” o produto.
Outros funcionam como catálogos eletrônicos, como os da Samsung, expondo mais de 180 produtos em um espaço minúsculo em varejos como Fast Shop e FNAC, entregando informação rapidamente, sem o auxílio de ninguém, de forma intuitiva. Mais do que isso, o consumidor pode comparar produtos, ler suas especificações e tomar suas decisões de forma objetiva.
O trade precisa conhecer quais os produtos mais navegados? Sem problemas, o totem emite um relatório de navegação, identificando os best-sellers do mês ou da semana.
Quer sugestão para uma festa, não sabe o que fazer? Pergunte ao totem da Diageo o que ele indica para um churrasco ou uma festa com amigos. No final, além da lista de compras, ele vai imprimir uma receita de um drink para você.
Não sabe qual lavadora comprar? Veja no totem multimídia das lavadoras Electrolux quais estão disponíveis e decida qual é mais adequada ao seu uso.
Estamos entrando no auto-serviço da informação, a era da interatividade, aonde o consumidor tem ao alcance de suas mãos tudo o que precisa para decidir sua compra, de forma correta e menos emocional.
Não temos tempo, não temos paciência, assim, a tecnologia dos totens e telas interativas vão tomando seu espaço no sentido de trazer a informação.
Bem-vindos a este admirável mundo novo, de comunicação precisa, direta e segmentada, a um preço que todo mundo pode pagar!
Quem eu quero atingir?
Vamos falar um pouco sobre público-alvo?
Eles são a grande alma do negócio, não é mesmo? Bom, o interessante é que o seu “target” não deve ser quem você quer, mas quem pode consumir seu produto ou serviço.
Segmentação de mercado é a divisão do todo em pequenos grupos. Segmentar é dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido, dentro da análise conjunta de qual é a sua oferta.
Muitas vezes, para satisfazer as exigências de um indivíduo, o produto será adaptado à algumas necessidades específicas. É um trabalho reflexivo contínuo, onde as informações do perfil de público e o que ele espera são cruzadas sempre em comparação com o que você e seus concorrentes estão oferecendo.
Para se conhecer melhor este grupo selecionado é preciso obter o máximo de informações possíveis, tanto qualitativas como quantitativas. O ponto de partida é responder as questões básicas: Quem está comprando? O que está comprando? E porque está comprando, o que o motiva?
Quando se realiza a segmentação, a empresa consegue uma riqueza de detalhes e qualidade de informação, por estar mais próxima dos diferentes perfis de cliente. É mais fácil também entender cada um dos seus diferentes públicos, ou ainda, se especializar em um único nicho que lhe parece mais promissor e rentável, com maior possibilidade de foco e inovação.
A vantagem mais importante é que, conhecendo melhor seu cliente, você poderá servi-lo melhor. Quanto mais detalhado o conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis empresariais e melhor suas estratégias de divulgação, financeiras e posicionamento de produto.
Desta forma, a segmentação proporciona aprimoramento, traz flexibilidade em mudanças dentro do perfil que a empresa escolheu e aumenta a competitividade. Afinal, é bem mais complexo conseguir levar a sua oferta para este mercado tão grande. Há uma multiplicidade de participantes, com os mais variados perfis e com as mais variadas necessidades esperando pelo seu posicionamento. Analise e explore as possibilidades.
Empresas responsáveis
Você considera sua empresa responsável? Uma empresa pode ser considerada socialmente responsável quando inicia um processo de transformação na sua maneira de fazer negócio e incorpora em seu planejamento estratégico as demandas dos diversos públicos com os quais se relaciona.
A sustentabilidade, que até um tempo atrás ainda era vista somente como uma forte tendência, passou a ser encarada como necessidade. Existe um raciocínio mais maduro de não só reciclar, mas se preocupar com o processo de reciclagem, pois este também pode gerar danos. A ideia está mais voltada para a consciência em se utilizar algo bem, sem desperdícios, reaproveitando todo o seu potencial antes do descarte. Algo bem mais amplo do que só se pensar em seu estágio final.
Grandes redes de supermercados, como o Wal-Mart, adotaram a postura responsável. A filosofia da sustentabilidade já não é vista como algo que cabe apenas a marcas com tecnologia de ponta. Em um de seus projetos mais ambiciosos, o Wal-Mart realizou um esforço de mais de um ano para colocar informações nas embalagens de seus produtos a respeito de seu ciclo de vida, depois de pesquisar mais de 100 mil fornecedores de todo o mundo.
Mas há uma grande diferença entre ser uma empresa socialmente responsável e executar um projeto ou outro para agregar valor à marca. As empresas estão começando a despertar para a temática e a perceber que é preciso ter metodologia voltada para cultura da qualidade.
Deve ser um processo completo. Não é adotar uma mudança na embalagem e, no entanto, manter um componente nocivo na formulação do conteúdo.
Em todo o mundo, um número cada vez maior de fabricantes passa a incluir componentes reciclados ou biodegradáveis em seus produtos.
Essa cultura ainda está em formação e temos um longo caminho, mas as empresas já estão se preocupando, mesmo que seja por força das leis que regulamentam esse tema. Tornou-se essencial ao planejamento estratégico pensar na área da qualidade, segurança do trabalho, ISO ambiental, etc.
Responsabilidade social empresarial é fazer negócio de maneira diferente, tornando a empresa indutora e parceira. A empresa responsável é aquela que cresce, é rentável e gera resultados, mas também contribui para o desenvolvimento da sociedade e para a preservação do planeta.
É basear suas relações na ética e na transparência; estabelecer metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
Até pouco tempo atrás você podia criar uma mensagem padrão sobre o que era sua empresa, como eram seus produtos e como seus serviços eram de qualidade, espalhar para o maior número de pessoas possível e esperar o resultado aparecer. A chance dessa tática dar errada era relativamente pequena e muitas empresas sobreviveram sem maiores problemas agindo assim.
Infelizmente, para essas empresas, o mundo mudou muito e o consumidor não aceita mais ser tratado como “apenas mais um”. Ele quer hoje um tratamento diferenciado, quer que a empresa saiba quem ele é, quais são suas vontades, desejos e necessidades. A parte difícil é: como a minha empresa pode atender um por um sem perder produtividade e sem aumentar demais os custos, que seriam então repassados no preço tornando a situação inviável?
Antes de mais nada, a empresa precisa abrir os olhos para o mercado. Saber o que o mercado precisa e, principalmente, o que o mercado quer, já é meio caminho andado para obter sucesso seja qual for sua área de atuação. A partir disso, é possível mapear seu público de acordo com seus hábitos de compra, com seus gostos e peculiaridades e com sua sazonalidade. Ter um bom sistema de CRM pode fazer com que a empresa esteja ligada a cada consumidor individualmente, realizando ações direcionadas para ele e com foco total na sua satisfação.
Ao tornar isso uma meta na empresa, partindo de todas as suas áreas, a chance de atingir em cheio o coração do cliente é enorme. Ao conhecer o cliente, a empresa não vai mais vender apenas um produto ou serviço, venderá a solução, que na verdade é a única coisa que todo consumidor procura.
As pessoas são diferentes, os motivos de compra são diferentes e as necessidades para ter um mesmo produto são diferentes. Entendendo o porque dessas diferenças, a empresa poderá solucionar os problemas do cliente e potencializar muito seus ganhos.
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